Das erfolgreiche Angebot

Ihr schriftliches Angebot an den (potenziellen) Kunden sollte mehr sein als eine nüchterne Auflistung von Produktpositionen mit technischen Eigenschaften und einem Preis darunter. Es ist ein weiterer, wichtiger Schritt in Ihrem Verkaufsprozess.

Im Investitionsgüterverkauf werden Sie häufig nur einer von mehreren Anbietern sein. Ihr Ansprechpartner wird sich verschiedene Lösungen angesehen haben und am Ende eine Entscheidung treffen. Oft sind sie dabei nicht anwesend und können keinen direkten Einfluss über Nurzenargumente darauf nehmen. Das Einzige, was dem Kunden vorliegt, ist Ihr Angebot und die Erinnerung an Ihre Produktvorführung. Wobei Letztere von Tag zu Tag in den Details verblasst. Ihr Angebotsschreiben liegt also nun neben denen der Mitbewerber und muss den Unterschied machen.

Deswegen sollten Sie Ihre Produkte nicht einfach nur anbieten, sondern schriftlich verkaufen! Stellen Sie sich bei der Erstellung des Angebotes vor, dass Sie den Empfänger direkt ansprechen. Nutzen Sie dazu ein Anschreiben, welches Sie vor die Auflistung der Produkte setzten. Wichtig: Integrieren Sie dieses Anschreiben in das Angebot selbst und nutzen Sie dazu nicht den Mailtext. Dieser wird oft nicht mit ausgedruckt und liegt dann im entscheidenden Moment nicht vor.

Wenn Sie eine gute Bedarfsanalyse und anschließende Produktpräsentation durchgeführt haben, kennen Sie die Bedürfnisse des Kunden. Heben Sie Ihre Lösungsansätze und den resultierenden Nutzen im Anschreiben noch einmal deutlich hervor. Überlassen Sie es nicht dem Kunden sich an die, möglicherweise vor Wochen, präsentierten Nutzen zu erinnern. Sollten während der Produktvorführung Bilder / Fotos entstanden sein, können Sie diese hier mit einfügen. Das schafft einen hohen Wiedererkennungswert für Ihre Produkte.

Schlüsseln Sie in Ihrem Angebot genau auf, was im Preis enthalten ist und was nicht. Bleiben Sie dabei verständlich und vermeiden Sie missverständliche Formulierungen oder Fachausdrücke, die Ihr Gegenüber eventuell nicht kennt. Wenn Ihr Kunde Teile Ihres Angebotes nicht verstehet, haben Sie ein Problem. Wenn Sie optionale Artikel anbieten, schlüsseln Sie genau auf, warum diese Produkte optional sind und welcher Zusatznutzen ein Kauf dem Interessenten bringt.

Wenn Sie kostenfreie Extras anbieten oder einen speziellen Preisnachlass, dann erwähnen Sie das explizit im Anschreiben, um es deutlich hervorzuheben. Dies soll vom Kunden entsprechend honoriert und nicht als Selbstverständlichkeit wahrgenommen werden.

Im Folgenden eine mögliche Reihenfolge für den Aufbau Ihres Angebotes:

• Wenn eine Produktvorführung stattgefunden hat, nehmen Sie Bezug darauf.
• Was soll verkauft werden? Eine Kurzbeschreibung des Produktes.
• Formulieren Sie kurz den Nutzen zu den wichtigsten Bedürfnissen des Kunden. Fügen Sie an dieser Stelle gerne Fotos ein oder nehmen Sie Bezug auf die Produktvorführung.
• Gehen Sie auf eventuelle Goodies oder Rabatte ein.
• Detaillierte Auflistung der Artikel
• Preis

Beispiel eines Angebotes

Sehr geehrter Herr Müller,

vielen Dank für Ihr Interesse an einem Mikroskop zur Begutachtung von Korngrenzen und der Gefügestruktur. Bei unserer Produktvorführung am 03. September habe ich Ihnen unser Materialmikroskop gezeigt. Besonders wichtig war Ihnen die Reduzierung von Spiegelungen auf der Oberfläche, dies haben wir durch die Verwendung von Polarisation realisiert. Auch die softwaregestützte Korngrenzenbestimmung haben wir uns gemeinsam im Detail angesehen. Mit dem dem Modul planimetrische Korngrenzenbestimmung konnten wir Ihre Ansprüche zu 100% erfüllen. Im Folgenden sehen Sie eine der Aufnahmen aus der Produktvorführung mit allen Infos nach der halbautomatischen Analyse:

< Bild einfügen >

Eine Lieferung noch in diesem Kalenderjahr bis zu Ihrem Rechnungsschluss können wir Ihnen fest zusagen. Wie vereinbart gewähren wir Ihnen auf das Softwaremodul einen Preisnachlass von 5% bei einer Bestellung bis zum 15. Oktober.

Das, für Sie nach Ihren Bedürfnissen angepasste, Materialmikroskop besteht aus den nachfolgend genannten Einzelkomponenten.

Wir freuen uns auf Ihren Auftrag und sichern Ihnen schon heute eine fachgerechte Ausführung zu. Gerne können Sie Ihre Bestellung direkt an xyz@muster.de senden.
Für Fragen stehe ich Ihnen weiterhin jederzeit gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen
Martin Rings

Abschlusstechnik für Vertriebs-Profis

In jedem zielorientierten Gespräch ist dies die wichtigste Phase, der Grund, warum wir dieses Gespräch führen. Jedes Verkaufsgespräch sollte mit einem Commitment enden – entweder zu einem „ja, ich kaufe“, zu einer weiteren Terminvereinbarung bzw. Informationsvermittlung – oder zu einem „nein, ich kaufe nicht“.

Zusammenfassend bleibt für diese Phase festzuhalten:

• Das wir unser Angebot und die Nutzenaspekte aus der Sicht des Kunden noch einmal auf den Punkt zu bringen haben
• Das wir eine weitere Argumentationsrunde drehen müssen, wenn es ausgesprochene oder nonverbal signalisierte Bedenken seitens Ihres Kunden gibt
• Das wir das Ergebnis unseres Gesprächs – unabhängig davon, wie es ausgeht – kurz zusammenfassen
• Das wir verbindlich die weiteren Schritte mit unserem Ansprechpartner vereinbaren

Kaufsignale

Kaufsignale sind verbale oder nonverbale Äußerungen von Kunden, die meist mit ihrer Frage nach Details im Angebot signalisieren, dass sie das Angebot interessant finden und kaufen möchten.

Häufig genannte verbale Kaufsignale sind etwa die Folgenden:

• Frage nach Lieferfristen
• Frage nach Preisen/Rabatten
• Frage nach Referenzen
• Frage nach Garantien
• Frage nach Service
• formulierte Zustimmung

Nonverbale Signale konnten etwa sein:

• Ein zustimmendes Nicken
• ein aufmerksamer Blick
• gutes Zuhören
• nach vorne lehnen
• näher rücken

Wichtig: Der Kunde und nicht der Verkäufer entscheidet, ob die Verbindung zwischen Preis und Nutzen bzw. Bedürfnisbefriedigung in einem ausgewogenen Verhältnis steht.

Kaufbereitschaft mit Kontrollfragen testen

Verwendet Formulierungen wie:

• Ist es in Ihrem Sinne, dass …?
• Spricht etwas dagegen, dass …?

Diese Fragen dienen als Kontrollfrage für die Kaufbereitschaft des Kunden. Wenn Ihr Gegenüber keine Einwände hat, stehen die Chancen gut. Sollte er mit „Das ist nicht nötig“ oder „Das brauchen Sie nicht extra“ antworten, müssen Sie ein wenig „bohren“, um herauszufinden, was denn dagegenspricht.

Abschlussfragen

Führen Sie die schlagkräftigsten Argumente nochmals an und fassen Sie Lösung zusammen. Dann fragen Sie:

„Wollen wir das so machen?“

Wichtig ist, im Anschluss so lange zu schweigen, bis Ihr Gesprächspartner sich geäußert hat. Sollte er mit der Zusage zögern können sie folgendermaßen nachfragen:

„Herr Dr. Neumann, Sie haben sich von der Qualität unseres Mikroskops überzeugt. Was können wir noch tun, damit Sie es in Zukunft einsetzen?“

Oder

„Gibt es noch irgendwelche Voraussetzungen, die wir schaffen müssen, bevor Sie es einsetzen?“

Gesprächsende

Enden sollte ein gutes Verkaufsgespräch immer mit einer Frage. Hier zwei Beispiele:

„Welche Frage hätte ich Ihnen noch stellen sollen, die ich noch nicht gestellt habe?“

Oder, alternativ:

„Habe ich irgendwas vergessen? Haben wir alle Aspekte und Details, die Ihnen wichtig sind, angesprochen?“

Wenn wir an alles gedacht haben, kommt hier ein ok. Ansonsten wird uns der Kunde nun sagen, was ihm noch wichtig ist.

Nutzen formulieren

Es gibt hierfür eine Vielzahl von Möglichkeiten, die alle ihren Zweck erfüllen. Wichtig ist hierbei nur, dass Sie immer zuerst den vom Kunden ausgesprochenen Bedarf nennen. Hier zwei Beispiele aus dem Bereich der Mikroskopie:

„Sie sagten, dass Sie besonderen Wert auf optimale Bildqualität der Aufnahmen mit Polarisation legen (ausgesprochener Bedarf). Die wichtigste Voraussetzung hierfür ist, dass das die Mikroskop-Kamera sehr sensitiv ist und dadurch auch bei wenig Licht eine kurze Belichtungszeit hat (Nutzen). Das erreichen Sie durch die sehr großen Pixel auf dem Sensor unserer UC90-Kamera (Produktmerkmal).“

„Die von Ihnen gewünschte optimale Bildqualität der Aufnahmen mit Polarisation (Bedarf) wird durch die sehr großen Pixel auf dem Sensor unserer UC90-Kamera (Merkmal) erreicht. Das bedeutet für Sie, dass Sie durch die hohe Sensitivität der Kamera auch bei wenig Licht mit kurzen Belichtungszeiten arbeiten können (Nutzen).“

Wichtig ist, den Nutzen immer aus der Perspektive des Kunden zu präsentieren. Also nicht:
„Unser codierter Objektivrevolver verhindert falsche Messungen in den aufgenommenen Bildern und somit unnötige Neuaufnahmen.“
Sondern:
„Durch den die Codierung des Objektivrevolvers vermeiden Sie falsche Messungen in Ihren Aufnahmen und sparen sich die erneute Aufnahme des Bildes.“

Bei einer abschließenden Präsentation ist es erstrebenswert, die in der Bedarfsanalyse entwickelten Nutzen in einer sinnvollen Reihenfolge zu nennen. Und zwar in einer steigernden Abfolge, den schwächsten Nutzen zuerst, den stärksten zuletzt.

Bedarfsanalyse

Um zu verkaufen, benötigen Sie vor allem eines, Informationen über den Käufer. Sie benötigen seine Motive und Gründe, die ihn zum Kauf bewegen. Hauptdarsteller im Gespräch ist der Kunde, nicht der Verkäufer! Sie müssen das Gespräch mit gezielten Fragen steuern und aktiv zuhören. Nur so können Sie im Anschluss den Produktnutzen formulieren und ein passgenaues Angebot erstellen. Vermeiden Sie es, die Präsentation Ihrer Produkte zu beginnen, ohne genau zu wissen, was Ihr Kunde überhaupt benötigt. Stichwort: Fachidiot schlägt Kunde tot!

Wenn Sie komplexere technische Produkte im B2B-Geschäft verkaufen, werden Sie diese oft beim Kunden vor Ort vorführen müssen. Dann ist es wichtig, die Bedarfsanalyse schon vor dem Demo-Termin zu machen. Entweder bei der Terminvereinbarung oder in einem gesonderten Meeting. Dieses kann heutzutage oft als Video-Call stattfinden. Eventuell kann Ihr Kunde Ihnen dann Bilder oder Videos von zu prüfenden Bauteilen zeigen oder Sie können Unterschiede zwischen verschiedenen Produktlinien besser verdeutlichen. Zum Kunden zu fahren, um dann festzustellen, dass Sie nicht das passende Equipment mithaben, ist für beide Seiten äußerst ärgerlich.

Grundlagen zur Bedarfsanalyse

Gute Verkäufer verstehen es, aus dem Bedarf, also dem Bedürfnis oder Ziel des Kunden, ein Verlangen nach dem Produkt oder der Lösung zu machen. Hierzu muss der genaue Bedarf jedoch bekannt sein. Mit offenen Fragen lernen Sie den Kunden und dessen Hintergründe kennen. Versuchen Sie, seine Ziele und Plänen mit der Beschaffung zu verstehen. Wichtig ist, dass Sie unklare Aussagen weiter präzisieren. Manchmal werden Sie dabei feststellen, dass Ihr Kunde selbst noch nicht alles bis zum Ende durchdacht hat. Geben Sie ihm die Zeit, auch wenn Ihnen eine „Schweigeminute“ im Verkaufsgespräch unangenehm vorkommt. Spätestens jetzt sind Sie auf einem guten Weg die wirklichen Kaufmotive zu ergründen. Folgende Punkte können Ihnen als grobe Richtlinie im Gespräch helfen:

• Welche Produkte oder Verfahren werden bisher eingesetzt?
• Wie gestaltet sich der betreffende Arbeitsablauf zurzeit?
• Was hat den Kunden dazu veranlasst, Veränderungen vornehmen zu wollen?
• Worauf legt er in Zukunft besonderen Wert?
• Welche Erwartungen verbindet er mit dem Produkt?
• Wie viel Geld steht dem Kunden für die Umgestaltung zur Verfügung?
• Soll gekauft, finanziert oder geleast werden?
• Welche Lieferzeiten kann der Kunde akzeptieren?
• Was sind die nächsten Schritte?

Notieren Sie sich die Aussagen des Kunden während des Gespräches. Zum einen können Sie so später die genannten Punkte nochmals zusammenfassen, zum anderen zeigen Sie damit wirkliches Interesse an Ihrem Gegenüber.

Geben Sie sich nicht mit der ersten Antwort Ihres Gesprächspartners zufrieden. Fragen Sie weiter, bis Sie seine Motive wirklich verstehen. Stephen R. Covey schreibt in „Die 7 Wege zur Effektivität“ dazu: „Seek first to UNDERSTAND, then to be understood“. Erst verstehen, dann verstanden werden! In diesem Kapitel vermittelt Covey, wie man zuerst respektvoll zuhört, reflektiert und klärende Fragen stellt. Dann erst wird die eigene Absicht und das persönliche Ziel vermittelt.

Wortwahl in der Bedarfsanalyse

Sie wollen im Gespräch mit dem Kunden als seriös wahrgenommen werden. Er soll Vertrauen zu Ihnen und Ihren Lösungen aufbauen. Daher ist die Wortwahl wichtig.

Streichen Sie negative oder unkonkrete Worte aus Ihrem Wortschatz:

„vielleicht“ „eventuell“ „möglicherweise“ „unter Umständen“ „womöglich“ „wenn es geht“ „es kann sein“ „gegebenenfalls“ „es wäre denkbar“ „quasi“ „so gut wie“ „gewissermaßen“

Verwenden Sie stattdessen bitte häufig Worte wie:

„steigern“ „fördern“ „erhöhen“ „vermehren“
„erweitern“ „verbessern“ „aufwerten“ „wachsen“

Oder:

„senken“ „sparen“ „entlasten“ „minimieren“
„vermindern“ „verringern“ „verkleinern“ „erleichtern“.

Und:

„unterstützen“ „stützen“ „helfen“ „behilflich sein“
„mithelfen“ „nützlich sein“ „fördern“ „beitragen“

Möglicher Gesprächsablauf in der Bedarfsanalyse

Gesprächsvorbereitung

Wie zu Beginn des Kapitels schon beschrieben, benötigen Sie Informationen über Ihren Ansprechpartner und sein Unternehmen bzw. seinen Arbeitgeber. Auch ein gewisses Branchenwissen muss vorhanden sein.

Wichtig ist, dass Sie entspannt und selbstbewusst ins Gespräch gehen. Ihr Gegenüber wird merken, wenn Sie eigentlich gar keine Zeit für ihn haben, unkonzentriert oder nicht von Ihrem Produkt überzeugt sind. Negative Einstellungen beeinflussen Ihre Körpersprache. Ihr Gesprächspartner wird das unbewusst wahrnehmen. Reisen Sie frühzeitig an und nehmen Sie sich vor dem Gespräch kurz Zeit, um sich zu sammeln, und in eine positive Stimmung zu versetzen!

Während des ganzen Gespräches sollten Sie eines nie aus den Augen verlieren: Ihr Ziel ist es zu verkaufen!

Eröffnungsphase

Smalltalk oder kein Smalltalk? Meine Empfehlung: Überlassen Sie dem Kunden die Wahl. Warten Sie ab, ob der Kunde nach der Begrüßung einen Smalltalk beginnt. Wenn er Sie zu einer kleinen Konversation einlädt, dann lassen Sie sich offen und interessiert darauf ein. Seien Sie neugierig und interessiert! Gut gemacht kann ein wenig Small-Talk außerdem ein paar Sympathiepunkte einbringen. In manchen Kulturkreisen kommt es überhaupt nicht gut an, direkt mit der Tür ins Haus zu fallen. Berücksichtigen Sie das, falls Ihr Gegenüber einer anderen Nationalität angehört.

Zum Smalltalk gehört ein Geben und Nehmen. Vermeiden Sie es, Ihren Ansprechpartner nur auszufragen, sondern geben Sie auch etwas von sich Preis. Bauen Sie auf „Bauchebene“ eine Beziehung zu ihm auf. Der Kunde erkennt dadurch, dass Sie nicht nur am Geschäft, sondern auch an ihm/ihr als Person interessiert sind. Das schafft Vertrauen – und Vertrauen ist der größte Wettbewerbsvorteil, den es gibt. Sprechen Sie Ihren Gesprächspartner dafür ruhig öfters mit seinem Namen an, dadurch entsteht sofort ein viel persönlicheres Gefühl. Dies bietet eine erste gute Grundlage für ein tiefgründiges Gespräch. Beachten Sie dabei, dass sich Ihre Fragen auf die Antworten des Gegenübers beziehen, und nehmen Sie keine Bewertungen vor.

Wenn Sie von sich aus Themen ansprechen, dann mit ehrlichem Interesse. Gibt es ein aktuelles Thema auf der Homepage? Finden vor Ort Bautätigkeiten statt oder gibt es ein besonderes Gebäude? Vermeiden Sie Themen wie Politik, Geld und Religion! Gleiches gilt für ethnische Herkunft, Krankheiten oder spöttische Bemerkungen über Anwesende. Hier lauert die Gefahr, in eine Konfrontation zu geraten oder zumindest ins berühmte Fettnäpfchen zu treten. Beides sollten Sie unbedingt vermeiden!

Hier eine (unvollständige) Liste mit möglichen Small-Talk-Fragen:

• Seit wann arbeiten Sie hier?
• Was haben Sie vorher gemacht?
• Wo haben Sie studiert?
• Wie weit haben Sie es zur Arbeit?
• Welche Hobbys haben Sie?
• Wie gefällt Ihnen die Region/Stadt?
• Gibt es in der Region/Stadt etwas das ich mir unbedingt anschauen sollte?
• Haben Sie einen Tipp für mich, wo ich heute zu Abend essen könnte?

Oft findet der Smalltalk auf dem Weg vom Werkstor zum eigentlichen Gesprächsort statt. Halten Sie die Augen offen und Sie werden immer ein Gesprächsthema finden. Die meisten Menschen sind stolz auf Ihre Arbeit und erzählen gerne davon. Wenn es Ihnen gelingt, ein angebrachtes und ehrliches Lob auszusprechen, haben Sie einen ersten Pluspunkt gesammelt.

Nach dem Smalltalk starten Sie die Bedarfsanalyse mit der Ankündigung des Gesprächsinhaltes und holen sich die Erlaubnis für ein paar Fragen. Damit übernehmen Sie die Führung des Gespräches. Beispiel:
„Wir haben bei EVIDENT ein sehr breites Produktportfolio im Bereich Mikroskopie. Um fest zu stellen, was genau das Richtige für Sie ist, möchte ich Ihnen gerne zwei bis drei Fragen stellen. Ist Ihnen das recht?“

Die richtigen Fragen stellen

Qualitativ hochwertige Fragen sind ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg, denn die Qualität der Frage beeinflusst die Qualität der Antwort! Auf die verschiedenen Fragetechniken und deren bevorzugte Anwendung finden Sie hier. Sie können schon zu Beginn der Bedarfsanalyse auf einen späteren Abschluss hinarbeiten. Dazu müssen Sie die Frage auf das erwartete Ziel abstimmen. Beispiel:

„Was erwarten Sie von unseren Mikroskopen, damit Sie in einigen Wochen sagen können, dass sich die Investition gelohnt hat? Was müssen diese leisten?“

Mit der Wiederholung der Frage wird die Wirkung verstärkt und der Kunde wird angeregt, genau über diesen Punkt nachzudenken. Wichtig: Machen Sie eine Pause im Anschluss und lassen Sie Ihren Gesprächspartner nachdenken.

Den Kunden auf eine „gedankliche Reise“ in die Zukunft schicken ist eine gute Möglichkeit, um in eine Bedarfsanalyse einzusteigen. Er soll darüber nachdenken, was Ihre Produkte für ihn tun können. Im weiterführenden Gespräch muss, aus dem allgemein formulierten „tun könnte“, ein auf seine Bedürfnisse ausgerichtetes „für ihn persönlich oder sein Unternehmen tun wird“, entwickelt werden. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten werden Sie sonst nicht weiterkommen. Für viele Spezialitäten und Anwendungsmöglichkeiten Ihrer komplexen Produkte muss der Bedarf erst einmal geschaffen werden, bevor der Kunde hieraus seinen Nutzen ziehen kann.

Mögliche Beispiele um Ihren Kunden auf die Gedankenreise zu schicken sind:

• Stellen Sie sich vor, dass …
• Was wäre, wenn …
• Können Sie sich vorstellen, dass …
• Mal angenommen, sie würden …

Das Gespräch am Laufen halten

Unterbrechen Sie Ihren Gesprächspartner nicht, wenn er über seine Bedürfnisse oder die konkrete Anwendung Ihrer Produkte spricht. Sollten Sie Fragen zu seinen Aussagen haben, notieren Sie diese für später.
Fördern Sie den Gesprächsfluss, in dem Sie immer weiter nachhaken. Geben Sie sich nicht zu früh zufrieden. Oft kommen die eigentlichen Bedarfe erst nach mehrmaligem Nachfragen zu Tage, da der Kunde sich selbst nicht zu Hundertprozent im Klaren darüber ist. Gute Formulierungen dazu sind:

• „Was erwarten Sie sonst noch?“
• „Was ist auch noch wichtig für Sie?“
• „Was fällt Ihnen noch ein?“

Stellen Sie keine rhetorischen Fragen und beantworten Sie Fragen niemals gleich selbst! Sie könnten Ihren Gesprächspartner damit in Verlegenheit bringen, da Sie ein Wissen voraussetzen, das nicht gegeben ist.

Beispiel: „Das Sie die Lamda-Platte für die Betrachtung der Barker-Ätzung benötigen, ist Ihnen ja bekannt, oder?“ Würden Sie an der Stelle gerne zugeben, dass Sie dies nicht wissen?

Expertenwissen einbringen

Wenn vom Kunden keine Infos mehr kommen, müssen Sie das Gespräch mit eigenen Ideen anreichern. Hier kommt dann Ihr Expertenwissen zum Tragen. Beispiel: „Anderen Kunden aus Ihrer Branche ist auch wichtig, dass die Sonden der Videoskope keine Mikrokratzer in den polierten Rohren hinterlassen. Ist das auch wichtig für Sie?“

Wenn Sie nach aktuellen Problemen bei Ihrem Ansprechpartner fragen, sollten Sie immer mit einem Verweis auf jemand drittes einleiten. Beispiel, Ihr Gegenüber nutzt veraltete Software: „Wir wissen von einigen Kunden in Ihrer Branche, dass das fehlen von Sicherheitsupdates bei Windows XP-Systemen zu Problemen mit der IT führt. Wie gehen Sie damit um?“

So vermeiden Sie, dass Ihr Gesprächspartner sich direkt kritisiert fühlt. Außerdem müssen Sie jede Idee mit einer Frage abschließen und sich ein Feedback abholen. So wissen Sie immer, wo Sie im Gespräch stehen. Geben Sie sich nie zu früh zufrieden! Machen Sie weiter, bis Sie sicher sind, dass das eigene Angebot das Ideale für den Kunden ist.

Missverständnisse vermeiden – Unbekanntes abkläre

In Gesprächen über komplexe technische Produkte kommt es schnell zu Missverständnissen. Insbesondere, wenn Sie mit branchenüblichen Abkürzungen arbeiten, die Ihr Gesprächspartner nicht kennt, da er sich erst seit kurzem mit der Materie beschäftigt. Versuchen Sie, diese daher zu vermeiden.

Es lauern aber weitere Fallstricke in der Kommunikation, welche schnell für Missverständnisse sorgen. Verschiedene Kommunikationsmodelle veranschaulichen das. An dieser Stelle hier möchte ich nur kurz auf das Sender-Empfänger-Model hinweisen:

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sender-Empf%C3%A4nger-Modell.svg

Das folgende Zitat bringt die Probleme auf den Punkt: Gedacht ist nicht gesagt, gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden, verstanden ist nicht gewollt, gewollt ist nicht gekonnt, gekonnt und gewollt ist nicht getan und getan ist nicht beibehalten.
(Die Quelle des Schemas ist strittig, es wird verschiedenen Personen zugeschrieben, u.a. Paul Watzlawick und Konrad Lorenz)

Sie müssen daher Kundenaussagen präzisieren. Hier ein Beispiel zur Lieferzeit:

„Sie müssten schnell liefern können!“
„Wie schnell erwarten Sie die Lieferung?“
„In zwei Wochen spätestens!“
„Das heißt, wenn wir bis zum ….. liefern ist das in Ordnung für Sie?“

Tom DeMarco hat dazu in seinem Buch „Der Termin“ geschrieben:

„Nicht das, was wir nicht wissen, bringt uns zu Fall, sondern das, was wir fälschlicherweise zu wissen glauben.“

Wie weiter oben schon beschrieben, unterbrechen Sie Ihren Gesprächspartner nicht. Machen Sie sich Notizen und klären Sie jetzt die Details sowie Unklarheiten. Wenn Sie nicht sicher sind, ob Sie eine Aussage Ihres Gegenübers verstanden haben, fragen Sie aktiv nach!

Aussagen zusammenfassen und priorisieren

Arbeiten Sie aktiv mit den bisher erhaltenen Informationen! Dazu wiederholen Sie diese zuerst einmal: „Um sicher zu sein, dass ich alles richtig notiert habe: Ihnen ist also wichtig, dass … und … ! Ist das so vollständig?“
Auch zu diesem Zeitpunkt in der Bedarfsanalyse holen Sie sich immer die Zustimmung des Kunden. Sie binden ihn so aktiv mit ein und stellen sicher, dass Sie keine falschen Annahmen treffen.

Für Sie unangenehme Punkte wiederholen Sie ebenso und lassen nichts unter den Tisch fallen. Das zeugt von Kompetenz und Ehrlichkeit! Sie können sicher sein, dass Ihr Gesprächspartner diese wieder aufgreift, und dann landen Sie direkt in der Einwandbehandlung.

Versuchen Sie, die Konzentration auf die wesentlichen Punkte zu lenken: „Sagen Sie, von den eben genannten Punkten, welcher ist am wichtigsten für Sie?“ Jetzt warten Sie und geben dem Kunden Zeit für die Antwort. Anschließend fragen Sie auch hier weiter nach: „Und was ist noch sehr wichtig für Sie?“

Emotionale Gründe

Beim Verkauf technischer Produkte neigen Verkäufer dazu, die emotionalen Gründe zu unterschätzen. Und das, obwohl diese im eigenen Kaufverhalten eine große Rolle spielen. Kaufen Sie Ihr neues Auto ausschließlich aus rationalen Beweggründen? Und wo kaufen Sie lieber? Bei dem Händler, der Ihnen besten Fakten und technischen Feinheiten des Modells präsentiert, oder bei dem Verkäufer, dem Sie vertrauen? Warum kaufen Sie Ihr Auto genau bei diesem Händler und nicht bei dem Anderen?

Wir sind Menschen und treffen fast alle Entscheidungen aus dem Bauch heraus. Was nichts anderes bedeutet, als dass unsere Emotionen unsere Logik überstimmen. Bei vielen Alltagsprodukten wird daher über die Werbung versucht, direkt diese Emotionsebene anzusprechen. Für Sie als Verkäufer technischer Produkte heißt das: Menschen kaufen keine Zahlen, Daten und Fakten, sondern Problemlösungen und Sicherheit. Im Verkaufsgespräch muss es Ihnen gelingen, diese Emotionen zu wecken.

Der Trainer und Autor Zig Ziglar scheibt in seinem Buch „Secrets of Closing the Sale“ im Kapitel „Characteristcs of the Professional Salesperson“:

„First of all, they clearly understand that logic makes people think, but it is emotion that makes them act.“

Hinter jedem Argument, das von Ihrem Gesprächspartner als wichtig eingestuft wurde, stecken Emotionen. Hinter den Wichtigsten, die Größten!
Hinterfragen Sie diese emotionalen Gründe. Das kann freudige Erwartung durch Verbesserung sein oder das Verlangen Schmerz zu vermeiden, weil etwas nicht Gewolltes sonst eintreten könnte. Beispiel:

Verkäufer: „Sie sagten eben, dass Ihnen die verlässliche und pünktliche Lieferung besonders wichtig ist. Warum ist das so extrem wichtig für Sie, sind Sie diesbezüglich schon mal enttäuscht worden?“

Käufer: „Bei einer anderen Bestellung vor einiger Zeit konnten wir durch die verspätete Lieferung eines Messinstrumentes einen Auftrag nicht rechtzeitig abschließen. Deshalb mussten wir eine hohe Pönale zahlen. Das war sehr schmerzhaft für unser Unternehmen.“

Sie werden feststellen, dass sich Ihre Gesprächspartner der eigenen Emotionen hinter den Aussagen oft gar nicht bewusst sind! Wenn Sie auf diese Ebene kommen und dem Kunden (unbewusst) versichern, dass Sie diese Emotionen vermeiden (bei Schmerz) oder erfüllen (bei Freude), sind Sie auf einem hervorragenden Weg zum Abschluss.

Den späteren Abschluss vorbereiten

Hier unterscheiden sich gute von schlechten Verkäufern. Beim Abschluss ist es zum Teil Ihr Selbstbewusstsein, welches den Erfolg bringt. Wenig selbstbewusste Vertriebler werden bei der Preisfrage oft nervös. Nach einer gut gemachten Bedarfsanalyse gibt es dafür aber keinen Grund. Ihr Ziel war ja nicht, ein nettes Gespräch zu führen, sondern zu verkaufen – und Ihr Gegenüber weiß das. Er hat Sie eingeladen, weil er etwas benötigt!

Bis zum jetzigen Zeitpunkt haben wir dem potenziellen Kunden kein Produkt vorgeführt und trotzdem können wir den Abschluss jetzt schon vorbereiten. Fragen Sie nach dem Auftrag, in dem Sie sich auf die in der Zusammenfassung und Priorisierung herausgearbeiteten Punkte beziehen. Beispiel:

„Ich habe eine Frage an Sie: Wenn ich Argument 1, 2, und 3 mit unserem Produkt im Rahmen Ihres Budgets erfüllen kann, bin ich dann Ihr Partner? Arbeiten wir dann zusammen?“
JA => Präsentation des Produktes!
NEIN => Gründe ausfindig machen!

Mit dieser Frage zum frühen Zeitpunkt schaffen Sie von Anfang an Klarheit und sorgen für Verbindlichkeit. Es gibt keinen Grund, Zeit mit einer Produktpräsentation zu verbringen, wenn nicht ein ernstes Kaufinteresse des Gesprächspartners besteht.

Während der Vorführung arbeiten Sie dann diese Punkte gezielt ab und holen sich immer sofort die Bestätigung Ihres Gegenübers ein. Können Sie alle genannten Erwartungen erfüllen, nehmen Sie die vorher gestellte Abschluss-Frage wieder auf. Im Grunde verkauft sich der Kunde Ihr Produkt mit jedem positiven Feedback im Laufe der Präsentation Stück für Stück selbst.

An dieser Stelle nur ein kurzer Exkurs zum Thema Preisverhandlung: Rabatte sind alltäglich im Verkauf, jedoch dürfen diese nicht von vornherein Teil der Verkaufstaktik sein, da das Gewähren von Preisnachlässen Ihre Marge rapide vermindert. Nach einer gut gemachten Bedarfsanalyse können Sie davon ausgehen, dass Ihr Angebot genau auf Ihren Kunden zugeschnitten ist und dessen Kaufmotive befriedigt. Besitzt Ihr Produkt diese Eigenschaften, ist der Rabatt nicht notwendig. Grundsätzlich gilt beim Herbeiführen des Verkaufsabschlusses: erst der Wert, dann die speziellen Vorteile und schlussendlich Konditionen und Preis.

Zusammenfassung – der rote Faden Ihrer Bedarfsanalyse

Die muss noch geschrieben werden 🙂

Praxis-Tipp: Das Bedarfsanlyse-Formular

Fertigen Sie sich eine Vorlage an, die Sie spezifisch für Ihre Produkte durch die Bedarfsanalyse führt. Dort notieren Sie während des Gesprächs die Antworten Ihres Kunden und seine Prioritäten. Bei Ihrer Produktpräsentation arbeiten Sie die Anforderungen dann Punkt für Punkt ab. Nach jeder Bestätigung Ihres Gesprächspartners machen Sie einen deutlich sichtbaren Haken hinter die erfüllte Anforderung. Am Ende des Termins bitten Sie den Kunden, eine Kopie zu machen. Diese nehmen Sie mit, das Original lassen Sie beim Kunden.

So hilft Ihnen das Formular zum einen, eine gute Gesprächsstruktur einzuhalten und zum anderen heben Sie sich mit dieser Methoden von Ihren Mitbewerbern ab und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. Besonders dann, wenn Ihr Ansprechpartner die Kaufentscheidung intern noch argumentieren muss. Ihr Formular ist dann seine interne Argumentationshilfe.

Hier finden Sie ein Beispiel für die Bedarfsanalyse im Bereich Mirkoskopie aus meiner Zeit als Vertriebsingenieur: XXX

8.6 Buchrezensionen

Die Rezensionen mit Details zu den drei im Artikel verlinkten Büchern finden Sie hier:

• Stepen R. Covey: Die 7 Wege zur Effektivität
• Tom deMarco: Der Termin
• Zig Ziglar: Secrets of Closing the Sale

Eigene Einstellung zum Vertrieb

Über Ihren Erfolg im Verkäuferberuf entscheidet zu einem großen Teil Ihre Einstellung. Mehr als alle anderen Fähigkeiten! Prüfen Sie vor einem Berufseinstieg, ob diese bei Ihnen auf Dauer zu den Anforderungen passt.

In diesem Artikel gebe ich eine Übersicht zu den in meinen Augen wichtigsten Voraussetzungen. Grundsätzlich gilt: Der Fleißige schlägt das Talent! Nur wer sich über all die Jahre immer wieder selbst motivieren kann, die notwendigen Schritte zu anzugehen, wird dauerhaft erfolgreich sein. Das ist nicht einfach, da Sie im Verkauf mit Ablehnung und Niederlagen umgehen müssen. Am besten funktioniert das, wenn Sie Spaß an der Arbeit haben und eine Leidenschaft für Ihren Beruf entwickeln!

Acht unentbehrliche Einstellungen für Spitzenleistungen im Vertrieb:

Erfolgreiche Verkäufer sind stolz auf ihren Job!

Sie haben einen der wichtigsten Berufe in unserem Wirtschaftssystem. Mit Ihrer Arbeit sichern Sie Ihrem Unternehmen die benötigten Umsätze und damit die Arbeitsplätze vieler Kollegen. Darüber hinaus sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden die bestmögliche Kaufentscheidung treffen. So unterstützen Sie dort ebenfalls den wirtschaftlichen Erfolg. Sie leisten wichtige Arbeit für beide Seiten. Sie dürfen selbstbewusst aber respektvoll gegenüber Interessenten und Kunden auftreten.

Immer wieder wird dem Beruf des Verkäufers ein negatives Image angeheftet. Aufgrund von privaten Erfahrungen, mit ungewollten Call-Center anrufen und Haustürbesuchen, ist dies durchaus verständlich. Lassen Sie sich dadurch nicht beirren! Bauen Sie Vertrauen zu Ihren Gesprächspartnern auf und suchen Sie gemeinsam nach der bestmöglichen Lösung. Verzichten Sie im Zweifel auf einen Verkauf, wenn diese Voraussetzung nicht gegeben ist. Dann können Sie stolz auf Ihren Beruf und langfristig erfolgreich sein!

Erfolgreiche Verkäufer setzen sich Ziele und belohnen sich!

Damit sind nicht nur die finanziellen Ziele gemeint, die Sie von Ihrem Unternehmen genannt bekommen. Diese extrinsische Motivation alleine wird Sie dauerhaft nicht glücklich machen. Setzten Sie sich regelmäßig selbst kleine Ziele, welche kurzfristig zu erreichen sind. So haben Sie immer wieder motivierende Erfolgserlebnisse.

Das kann zum Beispiel eine Produktvorführung bei einem wichtigen Neukunden sein oder aber die erfolgreiche Teilnahme an einer Vertriebsschulung. Brechen Sie große Ziele in kleinere Teilziele herunter. Schreiben Sie Ihre Ziele auf und legen Sie einen Zeitraum fest. Das hilft, diese im Blick zu behalten. Belohnen Sie sich, wenn Sie ein Ziel erreicht haben! Das gibt Ihnen die Motivation die nächsten Aufgaben mit Elan anzugehen.

Erfolgreiche Verkäufer interessieren sich für den Kunden!

Verkaufen Sie nicht nur Ihr Produkt, sondern helfen Sie Ihren Kunden, Probleme zu lösen. Dazu müssen Sie sich in Ihrer Branche auskennen und den Alltag Ihrer Zielfirmen kennen. Stellen Sie Fragen und interessieren Sie sich für die individuelle Situation Ihres Kunden. Identifizieren Sie Engpässe und machen Sie Vorschläge zu deren Beseitigung. So werden Sie als Experte wahrgenommen und erlangen das Vertrauen Ihrer Gesprächspartner.

Präsentieren Sie nicht nur eine Auflistung Ihrer Produkteigenschaften! Zeigen Sie, wie Ihre Lösung die Kundenprozesse verbessert. Weisen Sie dem Kunden einen Weg in eine bessere Zukunft auf. Dann haben Sie gute Gespräche über den Nutzen Ihrer Produkte – und nicht über den Preis.

Erfolgreiche Verkäufer sind gute Zuhörer!

Für uns ist Sprechen genauso normal wie das Zuhören. Deswegen unterschätzen wir oft die Macht des Zuhörens. Um zu verkaufen, müssen Sie aufmerksam sein! Wenn Sie Ihren Kunden ungeachtet deren Bedürfnisse nur versuchen, Ihr Produkt zu verkaufen, werden Sie scheitern. Verbringen Sie doppelt so viel Zeit mit aktivem Zuhören wie mit Sprechen. Eselsbrücke: Wir haben zwei Ohren aber nur einen Mund!

Stellen Sie offene Fragen, wenn das Gespräch stockt. So halten Sie Ihren Gesprächspartner am Reden und erfahren seine Kaufmotivation! Schreiben Sie in Stichpunkten mit und fassen Sie die Aussagen Ihres Kunden am Ende mit eigenen Worten zusammen. Fragen Sie nach, wenn Sie etwas nicht verstanden haben oder Aussagen zu allgemein waren. So vermeiden Sie Missverständnisse. Dies gilt insbesondere am Telefon, da Sie Mimik und Körpersprache Ihres Gesprächspartners nicht sehen.

Erfolgreiche Verkäufer kennen den Einkaufsprozess Ihres Kunden!

Führen Sie den Kunden durch seinen Prozess. Geben Sie allen Beteiligten die Sicherheit, das Richtige zu tun. Holen Sie sich zu jedem Schritt die Bestätigung, dass Sie gemeinsam auf einem guten Weg zum Abschluss sind. Es ist für einen effektiven Verkauf von zentraler Bedeutung zu wissen, in welcher Phase sich Ihre Kunden befinden.

Ihre Gesprächspartner möchten es mit Menschen zu tun haben, die ihnen helfen eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Die erfolgreichsten Verkäufer helfen ihren Kunden nicht nur zu überlegen, was sie kaufen sollen, sondern auch wie. Identifizieren Sie Hindernissen im Kaufprozess und verfolgen Sie kontinuierlich den Fortschritt. Legen Sie den Fokus nicht auf den Verkauf Ihrer Produkte. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie Ihre Kunden Kaufentscheidungen treffen.

Mehr dazu finden Sie im Artikel „Kundenfokussierter Verkaufsprozess“.

Erfolgreiche Verkäufer behalten die wichtigen Dinge im Fokus!

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Zeit zu verschwenden, aber keine einzige sie zurückzuholen. Schätzen Sie Ihre eigene Zeit und die Ihres Kunden. Stellen Sie eine Agenda auf und legen Sie einen Zeitrahmen fest. Priorisieren Sie Ihre Aufgaben und beginnen Sie immer mit der wichtigsten – auch wenn es die Unangenehmste ist!

Denken Sie auf Papier und machen Sie sich einen Plan. Es gibt zahlreiche gute Bücher zum Thema Zeitmanagement. Ich empfehle Ihnen „Eat that Frog“ von Brian Tracy und „Getting things done“ von David Allen. Brian Tracy scheibt zu dem Thema: „Eine der schlechtesten Verwendungen von Zeit besteht darin, etwas, das überhaupt nicht getan werden müsste, sehr gut zu tun.“

Erfolgreiche Verkäufer entwickeln sich ständig weiter!

Lebenslanges Lernen im Verkauf ist unverzichtbar. Die Welt um uns herum entwickelt sich weiter und mit Ihr unsere Kunden und deren Bedürfnisse. Die Art und Weise, wie Firmen einkaufen, ändert sich ebenfalls laufend. Lesen Sie täglich etwas in Zusammenhang mit Ihrem Beruf. Die Stunden im Auto lassen sich mit Hörbüchern und Podcasts sinnvoll zur Weiterbildung nutzen. So bleiben Sie auf dem aktuellen Stand und werden von neuen Entwicklungen nicht überrascht.

Erfolgreiche Verkäufer haben Mut und sind ausdauernd!

Die Angst vor dem „Nein“ im Verkaufsalltag ist ein Problem. Egal wie sehr Sie sich anstrengen, am Ende des Gespräches steht unter Umständen eine Absage. Damit müssen Sie umgehen. Niemand schafft es, jedes Verkaufsgespräch zum Abschluss zu bringen. Seien Sie mutig und fragen Sie trotzdem immer konsequent nach dem Auftrag. Sonst verschwenden Sie zu viel Zeit mit Angeboten, die nicht zum Erfolg führen! Analysieren Sie bei einem Misserfolg, woran es gelegen hat. Versuchen Sie, diese Fehler in Zukunft zu vermeiden. Wenden Sie sich dann neuen Chancen zu.