Kundenfokussierter Verkaufsprozess

Mehr Informationen = Einfachere Entscheidung?

Käufern stehen im Internet mehr Informationen zur Verfügung als je zuvor. Der Großteil nutzt diese und informiert sich schon vor einer Anfrage bei den Anbietern. Sitzen damit die Kunden am Steuer des Kaufprozesses und führen diesen?

Meiner Meinung nach nicht. Mehr Daten münden nicht zwangsweise in mehr Klarheit und schnelleren Entscheidungen. Im Gegenteil! Ein Beispiel aus dem Privatbereich: Erleichtert es Ihnen die Kaufentscheidung, wenn Sie im Supermarkt die Wahl zwischen fünf verschiedenen Sorten Vollmilch haben? Ist die teuerste die Beste? Worin unterscheiden sich die Produkte? Schmeckt die günstigste Variante? Theoretisch könnten Sie auf dem Mobiltelefon Infos über die Hersteller suchen, aber nutzen Sie diese Möglichkeit? Ist das praktikabel? Ein Übermaß an Optionen verlangsamt nicht nur den Kauf, sondern führt zu Unsicherheit danach: Habe ich das Richtige gekauft? Wäre eine andere Wahl besser gewesen?

Im technischen B2B-Vertrieb arbeiten wir mit wesentlich teureren Investitionsgütern. Diese werden über viele Jahre genutzt und Käufe müssen gut überlegt sein. Unsere Kunden sind zwar informierter als je zuvor, aber oft verunsichert:

• Zum Einen haben wir eine Vielfalt von Daten und immer größer werdende Auswahl an Optionen. Mehr Informationen erzeugen vielmehr Fragen!
• Zum Anderen steigt die Anzahl der Stakeholder am Kaufprozess auf Kundenseite. Zu den klassischen Beteiligten wie Nutzer, Abteilungsleiter und Einkäufer kommt die IT-Abteilung um die Datensicherheit zu prüfen. Dem Betriebsrat gefallen Überwachungsmöglichkeiten der Mitarbeiter durch die Software nicht und Compliance will ebenfalls mitreden.

Dies führt dazu, dass unsere Kunden immer länger brauchen, um eine Kaufentscheidung zu fällen – wenn sie überhaupt eine treffen. Sie sind zunehmend überwältigt und oft mehr gelähmt wie befähigt.

Den Kunden im Einkaufsprozess führen

Vertriebsingenieure müssen den Einkaufsprozess des Ihres Gegenübers kennen und darauf fokussieren. Führen Sie den Kunden durch seinen Prozess. Geben Sie allen Beteiligten die Sicherheit, das Richtige zu tun. Holen Sie sich zu jedem Schritt die Bestätigung, dass Sie gemeinsam auf einem guten Weg zum Abschluss sind. Es ist für einen effektiven Verkauf von zentraler Bedeutung zu wissen, in welcher Phase sich Ihre Kunden befinden.

Gut ausgebildete Vertriebler sind damit wichtiger denn je. Ihre Gesprächspartner möchten es mit Menschen zu tun haben, die ihnen helfen eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Unabhängig davon, wie der Einkaufsprozess genau aussieht. Die direkte Interaktion hat nach wie vor den größten Einfluss auf den Kauf. Vertriebsingenieure werden nicht durch die Digitalisierung ersetzt. Die Bereitstellung von konkretem Kundennutzen bleibt im komplexen B2B-Geschäft der Schlüssel zum Erfolg.

Hindernisse im Kaufprozess identifizieren

Die erfolgreichsten Verkäufer helfen ihren Kunden nicht nur zu überlegen, was sie kaufen sollen, sondern auch wie. Identifizieren Sie Hindernissen im Kaufprozess und verfolgen Sie kontinuierlich den Fortschritt. Legen Sie den Fokus nicht auf den Verkauf Ihrer Produkte. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie Ihre Kunden Kaufentscheidungen treffen.

Stimmen Sie Absatz- und Marketingaktivitäten eng aufeinander ab, um Ihre Kunden von Anfang bis Ende zu unterstützen. Eine wichtige Rolle spielen dabei Ihre Online-Aktivitäten. Diese gehören normalerweise zur Domäne des Marketings und nicht des Vertriebs. Webseiten, Videos und Blogs machen Sie aber erst sichtbar für potenzielle Käufer. Daher ist eine enge Vernetzung dieser beiden Unternehmensbereiche enorm wichtig.

Interessenten kommen an verschiedenen Punkten mit Ihrem Unternehmen in Berührung. Jeder Kontakt hat Auswirkungen auf den Kaufprozess. Viele Kunden schätzen die Interaktion mit anderen Personen neben dem Vertriebsmitarbeiter. Daher ist es wichtig, dass Produktspezialisten, Service und Innendienst ein gemeinsames Wissen darüber haben, wie Kunden kaufen und die Strategie ihrer Firma kennen. Sorgen Sie für ein einheitliches Auftreten an allen Kontaktpunkten. Die Erstellung einer „Buying-Map“ ist dazu hilfreich!

Einkaufsprozesse im B2B

Der Einkaufsprozess eines Kunden kann etwa so aussehen:

In der ersten Phase stellt er fest, dass eine Lösung für ein Problem benötigt wird. Er wird Abwägungen zur Größenordnung und Wichtigkeit treffen. Wenn die Priorität hoch genug ist, wird er interne Stakeholder abklären und Recherchen vornehmen. Dabei kommt es oft zum ersten Handicap: Im Internet gibt es zu allen Themen und Produkten verschiedene Meinungen. Mit jedem weiteren Beteiligten kommen intern mehr Sichtweisen und damit Hindernisse im Kaufprozess dazu.

Erst nachdem sich der Kunde intern auf eine geeignete Lösung geeinigt hat, wägt er die Anbieter ab und nimmt Kontakt mit einem potenziellen Lieferanten auf.

Zumindest bei Neukunden sind so schon einige Entscheidungen gefallen, bis Sie ins Spiel kommen. Grundvoraussetzung dafür ist, dass das Marketing Sie bei den Recherchen sichtbar gemacht hat. Eine unverständliche Benutzerführung auf der Homepage kann ein erstes Hindernis für weitere Schritte im Kaufprozess sein. Ein Chatangebot mit Mitarbeitern und verständliche Produktkonfiguratoren, sind zwei Ansätze, den Kunden schon auf der Webseite zu führen. Die Navigation auf der Seite muss konsequent und nachvollziehbar vom Allgemeinen zum Speziellen leiten und jederzeit die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme bieten.

Mit dem weiteren Voranschreiten der KI können Chatbots in Zukunft sinnvoll auf Unternehmenswebseiten eingesetzte werden. Diese sind in der Lage, Anfragen des Kunden in normaler Sprache verstehen und versorgen ihn direkt mit den richtigen Informationen. Auf Wunsch sollte immer eine Verbindung mit einem menschlichen Ansprechpartner hergestellt werden.

Bei regelmäßig besuchten Bestandskunden sollten Sie früher in die Lösungsfindung involviert werden. Oft haben Sie hier die Möglichkeit, den Prozess in eine für Sie vorteilhafte Richtung zu lenken und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Eine gute Bestandskundenbetreuung vor Ort ist daher auch in Online-Zeiten wichtig!

Key-Account-Management zeichnet sich dadurch aus, dass Sie aktiv den Kunden auf kommende Probleme hinweisen und gemeinsam eine Lösung dafür entwickeln. Dazu sind hervorragende Kenntnisse sowohl der Kundenprozesse als auch des Marktes notwendig.

Einstiegspunkte in den Einkaufsprozess

Diese Beispiele zeigen anschaulich, dass in der „Buying-Map“ verschieden Einstiegspunkte für Sie in den Einkaufsprozess möglich sind. Je besser die Kundenbeziehung, desto früher haben Sie Einfluss. Natürlich gibt es nicht den einen Kaufprozess, der für alle Kunden passt. Verlieren Sie sich bei der Erstellung der Übersicht nicht im Detail, sondern achten Sie darauf, dass Sie zu Beginn breit aufgestellt sind.

In jedem Fall sollten Sie immer am Anfang abklären, in welcher Kaufphase sich der potenzielle Kunde befindet. Ist er bei der ersten Recherche auf Sie gestoßen oder wird nur ein weiteres Angebot benötigt? Weiß er schon genau, was er braucht oder hat er nur eine grobe Vorstellung davon? Wenn Sie das wissen, können Sie Ihren Kunden da abholen, wo er in seinem Prozess steht. Beachten Sie, dass sich die verschiedenen Beteiligten in unterschiedlichen Phasen befinden können.

Finden Sie heraus, warum Ihr Kunde jetzt etwas ändern will. Nur so kommen Sie hinter den wahren Bedarf, der den ihn zu einem Kauf veranlasst. Hinterfragen Sie, ob die Stakeholder abweichende Nutzen erwarten? Wenn ja, müssen Sie Ihre Präsentation und später Ihr Angebot so aufbauen, dass sich die Beteiligten mit Ihren Bedürfnissen darin wiederfinden. Erstellen Sie gemeinsam eine Vision, wie Ihr Produkt in Zukunft allen nutzen wird. Finanzielle Einsparungen auf der Seite des Sponsors, gesteigerte Ergonomie und verringerte körperliche Belastung bei den Anwendern und dadurch weniger Fehler in der Qualitätssicherung. So kann eine vereinte Vision der drei Stakeholder aussehen. Versuchen Sie aktiv, solche Aussagen mit den Beteiligten zu entwickeln. Lassen Sie sich Bestätigen, dass es eine Verbesserung für alle gibt. Mit diesem Commitment haben Sie wieder einen Schritt im Kaufprozess geschafft.

Kundenfortschritt im Einkaufsprozess

Im weiteren Verlauf müssen Sie dann den Kundenfortschritt immer aktiv verfolgen. Noch besser ist es, wenn Sie den Kunden kleinere Aufgaben erledigen lassen. So führt er sich selbst durch den Kaufprozess. Holen Sie sich Rückmeldungen, um zu wissen, wo sich Ihr Gegenüber auf seiner Einkaufsreise befindet:

• Bitten Sie den Ihren Ansprechpartner, seine wichtigsten Fragen vor der Produktvorführung zu senden.
• Bitten Sie den Kunden, alle Stakeholder zum Termin einzuladen.
• Lassen Sie sich von allen Beteiligten während der Produktvorführung bestätigen, dass sie den jeweiligen Nutzen Ihrer Lösung erkannt haben.
• Wenn nicht schon vorhanden, stimmen Sie gemeinsam mit den Beteiligten anschließend ein kleines Lastenheft ab. Decken Sie diese Punkte alle nachvollziehbar mit Ihrem Angebot ab!
• Lassen Sie sich bestätigen, dass ein Budget vorhanden ist und Ihre Lösung ins Budget passt.

Mit dem Einholen solcher Bestätigungen führen Sie aktiv durch den Einkaufsprozess. Natürlich sind diese Schritte keine Garantie für einen erfolgreichen Abschluss aber wenn der Kunde wenig Chancen für einen Kauf bei Ihnen sehen würde, würde er sich die Arbeit nicht machen.

Bei größeren Projekten ist eine von beiden Seite unterschriebene Absichtserklärung hilfreich. Bezahlte Machbarkeitsanalysen sind bei komplexen Anlagen geeignet, um ein Commitment des Kunden zu bekommen. Die Kosten können bei einem Kauf angerechnet werden. Das minimiert das Risiko auf Ihrer Seite.

Fragen Sie Ihre Ansprechpartner aktiv nach Kaufhindernissen, bevor diese den ganzen Beschaffungsprozess ausbremsen. Wenn erst wenige Tage vor dem geplanten Vertragsabschluss auffällt, dass die Rechtsabteilungen die AGB ausdiskutieren müssen, ist das ärgerlich.

Wenn Sie den Kunden konsequent durch seinen Einkaufsprozess führen, wird dieser gerne bei Ihnen kaufen!

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