Grundlagen des technischen Vertriebs

Erfolgreich im technischen Vertrieb

Die Arbeit als Vertriebsingenieur bedeutet fast immer, dass Sie im B2B-Vertrieb arbeiten. Sie verkaufen die Produkte Ihres Unternehmens an andere Unternehmen.
Im Gegensatz dazu findet beispielsweise der Verkauf von Konsumgütern und Versicherungen meist als B2C-Vertrieb, von einer Firma an einen privaten Endverbraucher statt.

Die Art Ihrer zu vertreibenden Produkte bestimmt in hohem Maße, wie Ihre täglichen Verkaufsaktivitäten aussehen. Im Groben lassen sich folgende Bereiche unterscheiden:

• Verkauf von Produkten
• Verkauf von Dienstleistungen
• Verkauf von Know-how

Die speziellen Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden haben dabei eine hohe Priorität. Oft müssen Sie Lösungen in allen drei Breichen bieten, um einen erfolgreichen Verkaufsabschluss herbeiführen zu können.
Insbesondere dort, wo die zu verkaufenden Produkte exklusiv für Ihren Kunden hergestellt werden, sind deren Anforderungen der Maßstab, an dem Sie sich messen lassen müssen. Dies ist beispielsweise im Maschinenbau oft der Fall.

Der Verkauf von technisch komplexen Produkten ist anspruchsvoll. Sie müssen in der Lage sein, die Vorteile Ihres Produktes so zu erklären, dass Ihr potenzieller Kunde seinen Nutzen erkennt. Nur dann wird er kaufen! Das macht den Angebotsprozess oft schwierig und die gesamte Verkaufsphase dauert manchmal Monate.

Auf der anderen Seite wird der Verkauf solch komplexer Produkte immer das Fachwissen von Vertriebsingenieuren erfordern und über lange Zeit nicht durch eine simple Bestellung in einem Online-Shop zu ersetzen sein. Ihre Berufsaussichten sind auf viele Jahre hin hervorragend.

Unter technischen Dienstleistungen versteht man immaterielle Produkte, welche meist in engem Zusammenhang mit Ihren technischen Produkten stehen. Als Beispiele seien hier Produktschulungen, Instandhaltungen oder Wartungsverträge genannt. Dabei spielen die individuellen Anforderungen des Kunden oft eine große Rolle.
Die Lohn- bzw. Auftragsfertigung für dritte Unternehmen kann ebenfalls als technische Dienstleistung verstanden werden. Ebenso die Entwicklung von Software für bestehende Anlagen oder IT-Systeme.

Der Verkauf von technischem Know-how beschränkt sich in der Regel auf die Leistungen von Ingenieurbüros, welche im Kundenauftrag das Know-how Ihrer Mitarbeiter für Problemlösungen bei Dritten zur Verfügung stellen. Oft findet diese Art des Know-how-Transfers dann direkt beim Auftraggeber statt.

Kennzeichen technischer Produkte

Der größte Unterschied im Verkauf von technischen Produkten im B2B-Vertrieb, im Vergleich zum B2C-Vertrieb, ist der, dass die Produkte bei Ersterem nach den Anforderungen des Kunden gefertigt werden oder zumindest auf diese angepasst werden. Die Einflussnahme des Kunden auf das Produkt ist hoch.

Auch im B2C-Vertrieb gibt es natürlich komplexe Produkte. Die wenigsten von uns werden alle Funktionen Ihres „smarten“ Fernsehers kennen und nutzen oder alle Bedingungen Ihre vorhandenen Versicherungen wirklich verstehen. Der große Unterschied ist eben, dass Sie als Endverbraucher meist nur die Wahl zwischen Fernseher A oder B bzw. Versicherung X oder Y haben. Kein Verkäufer im Fachmarkt und kein Versicherungsmakler wir Ihnen ein individuelles Produkt erstellen. Ihre Einflussnahme auf das Produkt ist niedrig.

Somit unterscheidet sich die Aufgabe des jeweiligen Verkäufers. Als Vertriebsingenieur müssen Sie dem Kunden die bestmögliche Lösung anbieten. Dazu müssen Sie nicht nur die Eigenschaften Ihres Produktes kennen, sondern auch, inwieweit es an die Anforderungen des Kunden angepasst werden kann. Der Verkäufer im B2C-Betrieb muss den Kunden „nur“ helfen, dass am besten passende Produkt auszuwählen.

Vertrieb vs. Marketing

Im optimalen Fall arbeiten Vertrieb und Marketing gemeinsam am Erfolg des gesamten Unternehmens. Die Verteilung der Aufgaben ist dabei in den Unternehmen sehr verschieden.

Im einen Extrem sieht der Verkauf die Marketingabteilung nur als Zulieferer von Prospekten und Werbegeschenken im anderen Fall sieht das Marketing die Verkäufer als verlängerten Arm um die Marketingstrategie beim Kunden vor Ort umzusetzen.

Ein Problem in der Zusammenarbeit ergibt sich oftmals durch die unterschiedlichen Ziele. Vertriebsmitarbeiter müssen meist ein monatliches Absatzziel erfüllen und sind daher auf den kurzfristigen Erfolg ausgerichtet. Dazu benötigen sie im Idealfall möglichst passgenaue Lösungen für die jeweiligen Kunden.

Im Marketing werden Kampagnen für Produkteinführungen entworfen oder Strategien für bestimmte Kundengruppen entworfen. Diese haben einen längerfristigen Ansatz. Oft werden Marketingkampagnen im Voraus für das ganze Geschäftsjahr geplant. An deren Erfolg hängt dann die Bewertung der Marketingmitarbeiter.

Zwangsläufig können die beiden Ansätze zu Reibungspunkten führen. Oft hört man dann gegenseitige Schuldzuweisungen wie „Die da drinnen im Marketing haben doch keine Ahnung was hier draußen beim Kunden benötigt wird.“, oder „Unsere Vertriebler sind einfach nicht in der Lage mal langfristig ein neues Marktsegment zu erobern.“.

Daher sollte schon bei der Planung möglichst viel miteinander gesprochen und abgestimmt werden. Denn die Märkte werden durch die Vergleichbarkeit im Internet immer transparenter. Der Mitbewerber ist immer nur einen Mausklick entfernt. Das macht es für den Vertrieb schwieriger, die richtige Differenzierung zu finden. Die Methoden des Marketings können dann die Orientierung geben, die der Vertrieb benötigt. Wettbewerbsvergleiche, Marktanalysen und gezielte Produktplatzierungen helfen dem Vertrieb effektiv die richtigen Kunden für die jeweiligen Produkte anzusprechen und über den Nutzen statt über den Preis zu verkaufen.

Vertriebswege

Als Absatzweg kommt im B2B-Vertrieb meist der direkte Vertrieb zum Einsatz. Das heißt, die Ware wechselt nur einmal den Besitzer. Es gibt keine Zwischenhändler. Da die Produkte meist erklärungsbedürftig, kundenspezifisch und oft auch nicht einfach zu transportieren sind, ist dies der sinnvollste Vertriebsweg.

Die Verkäufer sind entweder im Unternehmen angestellt oder arbeiten als selbständige Handelsvertreter auf Provisionsbasis. Bei höherwertigen Produkten wird meist die erste Variante gewählt. Nur so hat der Hersteller direkten Einfluss auf die Qualität des Vertriebs. Die Rückmeldungen über die Bedürfnisse der Kunden kommen so ebenfalls besser zurück zu Marketing und Produktentwicklung.

Der direkte Vertrieb mit eigenen Mitarbeitern verursacht allerdings auch die höchsten Kosten aller Vertriebswege für das produzierende Unternehmen.

Im indirekten Vertrieb ist mindestens ein Zwischenhändler im Spiel. Von diesem kauft der Endkunde. Diese Form des Vertriebs kommt bei technischen Produkten oft zum Einsatz, wenn sich der Aufbau eines eigenen Vertriebs in kleineren Ländern nicht rentiert. Mittels eines Netzes aus Vertriebspartnern können so auch kleinere Unternehmen kostengünstig ins Ausland expandieren. Der Distributionspartner vor Ort erhält entsprechend günstige Einkaufspreise, um die Produkte mit einem Aufschlag der eigenen Marge weiter zu verkaufen.
Der Hersteller spart so Personal- und Marketingkosten. Er hat aber auch keinen Kontakt zu den lokalen Kunden und keinen Einfluss auf die Qualität des Vertriebs.

Vertriebskanäle

Zusätzlich zu den Vertriebswegen müssen auch die Vertriebskanäle zum Produkt und zum Endkunden passen. Nur dann wird sich der Verkaufserfolg einstellen. Als Kanäle stehen beispielsweise der Groß- und Einzelhandel, der Direktvertrieb oder auch der Online-Shop an. Man unterscheidet zwischen Single- oder Multichannel-Absatz.

Früher war der Single-Channel Ansatz im technischen Bereich vorherrschend. Es wurde nur ein Vertriebskanal genutzt. Meistens eben der Direktverkauf. Mittlerweile haben die meisten Firmen einen zusätzlichen Online-Vertriebskanal auf dem zumindest Zubehör oder Standard-Produkte aus dem Portfolio verkauft werden.

Das Internet dient dabei nicht nur als Kanal, sondern auch Verkaufsunterstützend durch die Bereitstellung von Fallstudien, Anwendungsvideos, Produktbroschüren und Datenblättern. Oft bieten die Unternehmen auch weitergehende Lösungen wie Live-Chat mit Mitarbeitern aus dem Service oder dem Vertriebsinnendienst.

Aktuell werden diese Methoden oft unter den Begriffen Inbound-Sales bzw. Inbound-Marketing zusammengefasst. Unternehmen versuchen sich damit auf das geänderte Kaufverhalten einzustellen.

Ihre Interessenten sind durch die Digitalisierung viel besser über Ihre Produkte und Dienstleistungen informiert als früher. Bevor eine Kaufentscheidung getroffen oder auch nur den Verkäufer angesprochen wird, beschaffen sie sich zunächst möglichst genaue Informationen. Wenn ein Unternehmen diese in hervorragender Qualität und einfach auffindbar online anbietet, hat es einen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern.

Altgediente Vertriebsmitarbeiter im Außendienst sehen dies manchmal skeptisch da sie Ihre, oft über lange Jahre aufgebauten, Kundenbeziehungen als Alleinstellungsmerkmal gefährdet sehen.

Wichtig ist, dass die verschiedenen Kanäle aufeinander abgestimmt sind. Wenn online ein neues Kundensegment angesprochen wird, darf der Vertriebsmitarbeiter nicht erst durch die Ansprache von Interessenten dadurch erfahren. Ein modernes CRM-System das allen Beteiligten eine komplette Sicht auf den Kunden bietet, ist beim Multi-Channel-Ansatz unverzichtbar.

Den klassischen Single-Channel-Verkauf findet man heute oft bei reinen Onlineshops oder ganz klassisch im stationären Einzelhandel.

Produktlieferung

Natürlich sind Sie als Vertriebsingenieur nicht direkt für die Lieferung der Produkte und der Logistik dahinter verantwortlich. Allerdings ist die Art der Lieferung meist Bestandteil des Angebotes und wird auch in Verkaufsverhandlungen oft zur Sprache kommen. Sie sollten also wissen, in welchem Rahmen Lieferungen in Ihrem Unternehmen erfolgen.

Es kann in den Transportkosten einen großen Unterschied machen, ob Sie mit Ihren Kunden „EX Works“ oder „DDP“ vereinbaren. Insbesondere bei Lieferungen größerer Produkte per Schiff. Das müssen Sie in Ihrer Angebotskalkulation berücksichtigen.

Als Standard im nationalen wie internationalen Versand haben sich seit vielen Jahren die Incoterms® (International Commercial Terms) etabliert. Sie regeln die Rechte und Pflichten von Käufer und Verkäufer rund um die Lieferung einer Ware: Wann geht die Ware vom Verkäufer auf den Käufer über, wer trägt welche Transportkosten, wer übernimmt ab wann die Haftung für Verlust und Beschädigung der Ware und / oder die Versicherungskosten.
Nicht geregelt werden durch die Incoterms®-Klauseln z.B. die Zahlungsbedingungen, der Eigentumsübergang einer Ware oder die Streitbeilegung. Die neue Version gilt ab dem 1. Januar 2020 und soll anstatt der Incoterms® 2010-Version verwendet werden (Quelle: www.iccgermany.de).

Die Incoterms-Klauseln im Überblick:

• EXW: Ex Works / Ab Werk
• FCA: Free Carrier / Frei Frachtführer
• FAS: Free Alongside Ship / Frei Längsseite Schiff
• FOB: Free On Board / Frei an Bord
• CFR: Cost and Freight / Kosten und Fracht
• CIF: Cost, Insurance and Freight /
  Kosten, Versicherung und Fracht
• CPT: Carriage Paid To / Frachtfrei
• CIP: Carriage, Insurance Paid To / Frachtfrei versichert
• DAP: Delivered At Place / Geliefert benannter Ort
• DPU: Delivered At Place Unloaded /
  Geliefert benannter Ort entladen
• DDP: Delivered Duty Paid / Geliefert verzollt

In dieser Liste nehmen die Verpflichtungen für den Verkäufer von oben nach unten immer weiter zu. Die beiden Extreme im Detail:

Die EXW-Klausel ist eine reine Abholklausel. Sie bestimmt nur die Mindestverpflichtung des Verkäufers, die Produkte am benannten Ort zur Abholung bereitzustellen. Dem Verkäufer entstehen also keine Transportkosten. Der Verkäufer muss die Ware weder auf ein abholendes Transportmittel verladen, noch muss er sie zur Ausfuhr freimachen, falls dies erforderlich sein sollte.

DDP beinhaltet dagegen die Maximalverpflichtung des Verkäufers. Er liefert, indem er die zur Einfuhr freigemachte Ware dem Käufer auf dem ankommenden Beförderungsmittel entladebereit am benannten Bestimmungsort zur Verfügung stellt. Der Verkäufer trägt alle Kosten und auch die Gefahr bis zum Eintreffen der Ware an dem benannten Bestimmungsort.
Im internationalen Handel hat er alle Abgaben sowohl für die Aus- als auch für die Einfuhr zu zahlen sowie alle Zollformalitäten zu erledigen.

Detaillierte Infos kann Ihnen Ihre Versandabteilung oder auch die jeweilige Industrie- & Handelskammer geben.

Lagerhaltung

Zur Logistik gehört auch die Gestaltung des Absatzlagers. Lagerstandort, Lagergröße und Lagerhaltungssystem beeinflussen Ihre Lieferzeiten. Kurze Lieferzeiten sind ein Verkaufsvorteil und können Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Die kurzfristige Verfügbarkeit von Ersatzteilen ist Voraussetzung für einen schnellen Service im Fehlerfall. Die Logistik trägt damit nicht unerheblich zu einer hohen Kundenzufriedenheit bei.

Konsignationslager

Wenn Sie regelmäßige Lieferungen an wichtige Kunden haben und dabei Ihre Beschaffungs- bzw. Herstellungszeiten länger sind als die erwarteten Lieferzeiten Ihres Kunden, kann die Einführung eines Konsignationslagers sinnvoll sein. Dieses stellt einen Puffer für Bestellungen Ihres Kunden dar. Je nach Produktumfang und Wichtigkeit des Kunden kann dieses Lager ein spezieller Lagerplatz für den Kunden bei Ihnen im Haus sein oder Sie erstellen ein eigenes Warenlager, das in direkter Nähe oder sogar auf dem Betriebsgelände Ihres Kunden eingerichtet ist.

Wenn sich das Lager im direkten Zugriff Ihres Kunden befindet, muss vertraglich geregelt werden, wann der Eigentumsübergang von Ihnen zu Ihrem Kunden erfolgt. Als Möglichkeiten stehen der Übergang nach einer bestimmten Frist, direkt nach Entnahme aus dem Lager oder auch erst nach der vollständigen Bezahlung (Eigentumsvorbehalt) zur Verfügung.
Wenn Sie das Konsignationslager bei sich im Unternehmen einrichten und auf Abruf liefern, kommen meist die normalen Lieferbedingungen zur Anwendung. In der Regel werden auch Wiederbeschaffungszeiten definiert, in denen Sie sich verpflichten, die entnommenen Waren wieder aufzufüllen.

Vor- und Nachteile eines Konsignationslagers

Wenn Sie als Lieferant ein Konsignationslager eingerichtet haben, profitieren Sie von einer starken Kundenbindung. Ihr Kunde muss sich kein eigenes Lager für die benötigten Teile aufbauen und profitiert von der schnellen Verfügbarkeit. Sie als Lieferant haben das Lagerrisiko und binden Ihr Kapital. Daher muss die Einrichtung eines Konsignationslagers immer in der gesamten Kostenrechnung für den Kunden berücksichtigt werden.

Verkaufsmethoden

Verkaufsmethoden bzw. Verkaufsstrategien gibt es viele. Stellvertretend seien hier einige Beispiele genannt:

• Hard Selling
• Total Quality Selling
• Story Selling
• Sales Excellence Strategy
• Total Customer Satisfaction

Eine nicht unerhebliche Anzahl von Vertriebstrainern lebt vom ständigen Wechsel der gerade angesagten Methode. Das soll keine negative Wertung sein, die Anforderungen der Kunden ändern sich mit der Zeit. Nur wer diese erfüllt, wird erfolgreich verkaufen können.

Wie weiter oben schon geschrieben, sind die heutigen Kunden dank Internet sehr aufgeklärt. Ein Verkauf nach dem alten Hard Selling Motto „anhauen, umhauen, abhauen“, welches nur auf den eigenen Vorteil ausgelegt ist, wird im technischen Vertrieb nicht mehr funktionieren.
Diese Verkaufsstrategie hatte es zum Ziel, den potenziellen Kunden zu einem einmaligen Kauf zu bewegen. Oft wurde dabei mit manipulativen und suggestiven Fragen gearbeitet. Druck wurde aufgebaut mit Hilfe von angeblich nur beschränkter Verfügbarkeit oder nur kurzfristig geltender Sonderpreise. Die Bedürfnisse des Kunden spielten keine Rolle. Insbesondere in den USA der 50er und 60er Jahre war das Hard Selling vorherrschend und hat bis heute zum teilweise negativen Image des Verkäufers beigetragen.

Zur damaligen Zeit war die Nachfrage oft größer als das Angebot. Zumindest konnten die Verkäufer das auf Grund der schwierigeren Informationsbeschaffung behaupten. Auf Grund des bestehenden Nachfrageüberhangs konnten die Unternehmen sogar oft die Preise anheben und trotzdem gut verkaufen. Wir sprechen in einer solchen Situation von einem Verkäufermarkt. Heute erleben wir den Verkäufermarkt nur noch in Bereichen, in denen es Monopolstellungen gibt.

Derzeit haben wir zum überwiegenden Teil einen Käufermarkt. Das heißt, die Angebote übersteigen die Nachfrage. In fast jedem Produktbereich gibt es mehrere Anbieter. Die Leistungen der Produkte und Anbieter sind dank Internet nahezu transparent. Neuerungen werden meist in kurzer Zeit von Marktbegleitern in ähnlicher Form übernommen. Auch die immer kürzeren Produktintervalle tragen dazu bei. Wenn eine neue Produktserie auf den Markt gebracht wurde, zieht diese in der Regel das Interesse der Käufer auf sich, die älteren Produkte erhalten nicht mehr viel Beachtung. Die Folge ist oft ein sinkender Preis.

Diese Marktbedingungen machen Ihre Arbeit als Vertriebsingenieur noch wichtiger. Sie sind es, der den konkreten Nutzen für den potenziellen Kunden herausarbeiten muss. Sie müssen eine Beziehung zu Ihrem Gegenüber aufbauen. Denn nach wie vor kaufen Menschen von Menschen und das „gute Gefühl“ des Käufers ist nicht zu unterschätzen.